如果让自己卖爆

29 Jun, 2023

《营销自己》本书迎合了我的现状----经济环境不好，对于未来没有安全感。总是希望可以通过学习一些其他技能获得额外的收入，感觉写作策划最适合我，于是读完本书想再总结一下，希望可以在未来的练习中使用。

其实始终对这种工具类的书籍保有幻想，希望可以通过读他们快速获得技能，但是心里也知道，一切都没那么容易。书是看了，但是还需要实践与练习，只有实践才能获得能力，阅读仅仅是开始。

这是一本教你如何写销售文案的书，整个书比较容易理解，里面说的方法也不难，但重点是要结合自己的经验去练习。

书中建议按照以下几个方面来写好销售文章。

S：细节——洞察用户

市场调研
文案策划三要素之用户需求
文案策划三要素之解决方案
文案策划三要素之行动成本 N：框架——写成初稿
标题
开头
品牌故事
产品卖点
使用体验
客户证言
促进下单 T：理性——修改优化
修改文案
影响力的8个要素 F：感性——充满情怀
信任公式
沟通的3个要素

1.做好市场调研，了解客户的真实需求。

收集写文案需要的素材，而做好市场调研的目的是制定文案的策略，这里可以用5个W来概括（从用户的角度问问题）：

Who:要传播的目标用户是谁
What:用户的问题是什么
How:用户需在寻找的解决方案，以及他们之前尝试的解决方案是什么
Why:用户为什么会选择你的产品
When，Where:用户的使用场景，在特定场景下的具体问题（比What更具体）
用户最终会获得什么好处，最终的好处可能并不是产品直接带来的，可能是间接的。

Who:要传播的目标用户是谁

目标用户分类的方法很多，一些基本的分类方法有性别、年龄、地域、兴趣、习惯等等，需要将这些结合起来找到目标用户。我们会找到多个用户群，我们只能针对一个核心用户群进行营销。如何判断核心用户群？

用户群相比其他用户群占比高。
用户群客单价高，价值高。
结合以上两点或是满足其中一点。

What:用户的问题是什么

通常与用户息息相关的吃喝拉撒需求还是比较好了解的，可以直接听用户的反馈，但是对于一些稍微复杂的问题，有时用户也不理解自己的真实需求。如果用户对自己的问题没有深刻的认知，很难说服其购买的，因此对于这些用户需要先教育他们对问题的认知。

How:用户需在寻找的解决方案，以及他们之前尝试的解决方案是什么

当用户对问题有了认知，就会主动去寻找解决方案，但是解决方案有很多种，我们要了解用户常见的解决方案是什么，要了解用户对解决方案的认知成度和态度，为以后我们自己的解决方案做好对比分析基础。

Why:用户为什么要选择你的产品

客户会对所有的解决方案进行分析比较，找到适合他们自己的方案，这个方案就是我们要用产品为用户提供方案，我们要针对这个方案进行营销。要匹配自己的产品优势，要了解客户喜欢的现有产品的理由，也要了解客户不喜欢的产品的理由，这样我们才能找到我们所匹配的产品优势。（看线上评论是一个好方法。）（1）初次购买原因。（2）复购原因。（3）使用过程中感受明显的地方。（4）吐槽、抱怨的地方。

When，Where:用户的使用场景，在特定场景下的具体问题（比What更具体）

在了解用户的需求的同时，需要再深入了解用户在解决问题时，遇到的其他关联问题，如果能把这些问题也找准，就更有可能打动用户进行购买，另外使用场景的描述更能让用户有代入感。

用户最终会获得什么好处，最终的好处可能并不是产品直接带来的，可能是间接的

这里是要收集用户的使用案例，了解用户使用了我们的产品以后得到了什么反馈，可以在后续的文章中使用，作为用户信用的背书。要深入了解案例，在以后可能还有更多的用处。

2.文案策划，说服策略

前面我们做了调研以后，收集了很多的用户需求和素材。现在就要开始进入文案的策划阶段了。文案的策划主要就是文案的说服策略，如何说服用户购买或复购。我们需要梳理前面调研收集的资料，研究用户的购买动机。这里有一个购买动机的公式：

Behavior=motivation+ability+trigger 行为=动机+能力+触发点

所以我们要找到用户的动机（需求）、能力（行为成本）、解决方案（触发点）。

用户需求

动机就是用户的需求，包括生理需求和心里需求，因为缺少所以需要。简单说就是用户在不同场景中的生理需求和心理需求，什么让用户痛苦，什么让用户快乐。

世界上只有一种力量可以影响他人，就是谈论他所想要的，并告诉他如何实现。

解决方案

如何打磨卖点，即如何把你的产品的好处大声告诉客户。NFABE，这是我专门用来打磨产品卖点的方法，也是文案策划三角中的一角：解决方案。

NFABE包含以下5点。

概念（Name）：产品的核心概念是什么？简单说就是产品核心卖点的浓缩总结，或是一个能够体现核心卖点的比喻。好的概念可以提升用户对产品的理解，也可以提高文章的传播率。

特征（Feature）：产品的特征是什么？什么是特征？特征就是产品中突出的地方。包括原料、工艺、技术、厂家、产地、品牌、创始人、设计、包装、功能、市场地位、获得的奖项、使用方法、可提供的服务、尺寸等，只要是突出的地方，都可以算作产品的特征。就像人一样，如果你想让别人认出你，你就需要有特征，比如你有双大眼睛等等。特征是产品的优势和不同的地方，只要它能够让用户识别产品。

优势（Advantage）：产品的优势是什么？优势是你的用户拿你和其他产品进行比较的地方，也可能是你意想不到的对比对象。客户拿你和谁比，取决于我们前面提到的用户的产品的认知对问题的认知。用户认知浅就对比品类优点，用户对产品认知深就对比产品的优点。

利益点（Benefit）：产品能给别人带来什么好处？做了上面的对比以后，我们要清楚产品给用户带来的好处是什么，比如说，我的电动牙刷转速是我的优势，但是这种优势给用户带来的好处是什么呢？刷的更干净吗？会不会耗电更快？要针对不同的目标用户来挖掘利益点。能够帮助用户解决什么问题。

证据（Evidence）：说得那么好听，你有什么证据证明呢？证据就是证明你前面所说的都是真的，可以自己试验，也可以找用户证言。

可以从这5点出发，去打磨产品卖点。

行动成本，如何降低用户购买产品的成本，包括显性成本和隐形成本

（1）功能成本，客户会担心你的产品没有那么好用，达不到预期。通过证明产品的功能没有问题，一定能达到预期

（2）财务成本，客户会担心买你的产品不划算，可能会买贵了。通过给出各种优惠方案，让用户有占便宜的感觉，还要证明你是最优惠的。

（3）时间成本，客户会担心浪费时间，买了之后有没有时间用。告诉用户你不是在帮用户浪费时间，告诉用户你可以在什么时机什么地点更方便的使用产品，告诉用户你在帮他们节省时间。

（4）社交成本，客户会担心身边的人对自己产生不好的看法。社交成本有2个方面，一方面是用户希望别人知道他购买了产品，另外一方面是用户不希望用户知道他购买了产品，所以取决于产品是什么和用户的期望，我们需要帮助用户解决他们的隐私和名声问题。（5）物理成本，客户会担心物流会不会出问题、做了手术会不会留疤等。物理成本是除了考虑功能成本以外的其他可能发生问题的成本，比如啤酒在运输中会不会碎，面膜会不会过敏等等。要提前帮助用户解决大部分的顾虑并告知用户。

（6）感官成本，客户会担心房间会不会太吵、餐厅能不能看到海滩等。感官成本，就是整体的体验成本，不能顾此失彼。

以上6个成本，针对不同的产品会有不同的表现，并不是所有产品都有以上6种成本问题。

3.开始写作，写作框架

前面通过需求，行为成本，解决方案三个方面确定了我们的文案策略以后，就可以进入文案的写作过程了。这套文章写作的底层逻辑，其实就是被人们所熟知的准则——AITDA成交五部曲。其中：

A是指注意力（Attention），I是指兴趣（Interest），T是指信任（Trust），D是指渴望（Desire），A是指行动（Action）。

一篇清晰、明确的销售文案的内容逻辑应该是这样的：

第一，吸引客户的注意力。(用“标题”吸引客户的注意力。）

销售文案标题的目的是精准描述目标用户的需求，并且吸引他们点击。传播型文章的目的是不考虑目标用户的需求，尽可能让文章更多的传播。二者是有一定区别的。

标题要传播用户关心的信息，要让用户看到标题就知道和他们的需求相关，这是销售型文案的基础，然后有一些技巧可以围绕主题用来吸引用户的点击，包括：多用数字，多用强力词语（更浓更重的词语），多用动词，引发好奇。

最后最好可以进行测试和优化不同的标题效果。标题也可以写完文章后再想。

第二，使客户感兴趣。(用“开头”使客户感兴趣。）

标题解决的是吸引用户注意力的问题，那么文章的开头就要解决引起用户兴趣的问题，兴趣比注意力更加持久。要通过开头锁住用户，让用户持续读下去。如何引起用户的兴趣？

这里就用到我们前面确定的文案策略中的需求了。即开头要与用户的需求挂钩，我们在前文讲过，需求的源头有两种，痛苦和美好。痛苦是什么？你有病我有药，这时你就会感兴趣，因为这个病一直在困扰你。美好是什么？你想知道财富的秘密吗？跟着我，你也能发财，实现你期盼已久的梦想。而文案的开头，就是通过场景的描绘，将痛苦和美好这两点表达出来。

开头在描写痛苦的时候要抓住两“性”，普遍性与严重性。普遍性要提示用户他也不是例外，是人就逃不过，都有遇到这样问题的可能性，而且很大。严重性就是要告诉用户，一旦遇到问题就是很严重的，提高用户的认知。这里也会用到我们之前策略中的场景，所以之前的调研确定策略，策略确定写作。

开头在描写快乐的时候也要抓住“两性”，简单性与可复制性。这里的快乐的意思是你也可以得到快乐，想得到自己想要的东西并不难（简单），并且已经有很多人已经成功了（可复制）。

有时痛苦和快乐可以结合使用，先描写痛苦场景突出普遍性和严重性，然后告诉用户你可以解决问题得到快乐，体现简单可复制。

另外还有一直开头方法，是好奇法。文案开头可以不跟客户的需求产生关系，只是通过人物的故事背景，让客户产生了好奇。但仅此还不够，所以接下来，就要切入客户的需求点了。用一些吸引眼球的词语、故事，勾起客户的好奇心。接着再去切入客户的痛点，然后再引入产品。

注意：开头要与标题有关联，再就是需求的切入不要太生硬。

第三，让客户信任你。（用“品牌故事”取得客户的信任。）

小品牌和大品牌在讲故事时侧重点不一样。小品牌讲故事，要多去讲自己的初心——当初为什么会做这个品牌，以及中间经历了什么。就像经历了一场冒险之旅一样，起初生活很美好，后来遭遇了×××痛苦，于是决定出发上路，最终发现做这个品牌才是唯一的答案。（这里的痛苦，也是目标客户所经历的。）

对于大品牌而言，因为其已经“功成名就”了，所以讲故事时就可以多去讲自己的品牌背书和畅销数据。就像一个将军荣归故里，一边在村头大碗饮酒，一边给村里的黄口小儿讲自己当年的大漠传奇。（不要让“大品牌”三个字给吓到了，有了一定的销售数据和知名度，即可选择这个方向）。

讲故事，不要讲道理你觉得文案中的故事和我们平常讲的故事一样吗？不一样，二者最大的差别在于文案中的故事是服务于销售的。因此，在文案中讲故事，你需要有目的性，在讲故事的过程中，你要完成销售任务才行。我们在文案中讲故事的时候，要在里面埋下一个一个销售卖点，要讲述客户购买这个品牌产品的逻辑。你会发现，这些逻辑、卖点，如果不通过故事的形式去呈现，就会显得非常生硬。如果客户不要，你硬塞给他，那么他的抵抗心理就会很强。

第四，让客户渴望得到你销售的东西。（用“产品卖点”“使用体验”“客户证言”让客户渴望得到我销售的东西。）

产品卖点

我们成功引起了用户的兴趣，并且引出了用户的需求，得到了用户的信任后，就需要让用户做出选择了。这时我们需要使用对比让用户选择我们而不是其他产品。使用对比技巧写文案时有一个“三板斧”策略：

（1）定标准。（2）竞品哪里不好。（3）我的产品哪里好。

一流的销售都是在贩卖标准。回到我们的文案，在介绍产品卖点时，你首先要给客户塑造一个标准。只有他接受了这个标准，你才有机会和他介绍“竞品哪里不好，我的产品哪里好”。当然所有的标准都是我们产品所有的特征，其他产品没有的特征。比如：“好辣椒的5条标准。”然后说普通辣椒（竞品统称普通的XXX)不行的地方。然后是我们的产品达到所有标准。

如果产品没有突出的地方，那就通过对比塑造情感体验。这里的对比是用户在遇到问题时候可能会遇到的解决方案的对比。（这里需要再想想明白）

使用体验

通过描述五感的产品使用体验，让用户身临其境感受到使用产品的感觉。当然要是符合用户需求的好感觉。

客户证言

的客户证言。我们在讲完产品卖点、使用体验之后，最后再来一个“重拳出击”，通过跟你情况相似的客户的证言，彻底击垮你的心理防线，激发你的购买欲望。客户案例有一个非常重要的作用，就是导向作用——你宣传什么样的客户案例，你就会吸引什么样的客户群。想通了这点后，我们探索出一个非常高效的引流方法，即每天在今日头条上写一篇客户案例，而且只写一个客户的案例。

具体结构如下，把这3点写清楚即可：

（1）我是谁？（2）我现在处于什么状态？（3）像我这样的人在这种状态下该怎么做？

就按照这个逻辑，把整篇文案写具体、写清楚。如果读者的情况跟文案中客户的情况类似，他就会很感兴趣。

第五，让客户立即购买你的产品。（用“促进下单”让客户立即购买我的产品。）

简单来说，一个高质量的成交提案，应该包含以下几个要素：

（1）价值承诺。（2）算账。（3）零风险承诺。（4）稀缺政策。（5）呼吁行动。

4.文章修改

好了，已经完成文章的初稿了，好文章都是改出来的，我们要进行修改。修改文案时，我一般都会修改4遍，每遍修改的重点都不一样：

第一轮修改，专门修改逻辑不通的地方；尽量用口语，短句，减少修饰，问句，比喻，留下钩子（就是让用户觉得故事还没完，想知道）

第二轮修改，逐字逐句地修改，提高文案的吸引力；罗伯特·西奥迪尼又出了一本新书，叫《先发影响力》，里边又加了影响力的两个要素，所以总共是8个要素，我将其称为影响力的8个要素：联盟（让用户觉得我们是一类人）、对比（和其他人做比较，拿价格做比较）、互惠（都是为了你好，我们做了很多努力）、承诺和一致（要说承诺也要说如何兑现）、权威（个：专家证言、检测报告、合作机构、资质证书、名人代言、媒体报道。）、社会认同（很多人都在买）、喜好（嫁接喜好，爱屋及乌）、稀缺（只有这么多）。

第三轮修改，尝试加入更多的营销要素；

第四轮修改，让文案变得更有温度、更有情怀。

5.增进信任

这个公式就是信任公式：

信任=专业×靠谱×亲密度÷自我

专业：文章要体现专业性，不能有错误数据或实时。

一是修改你的排版、设计、配图，打磨你的文字，千万不要显得不专业。
二是在文案中加入一些理论、模型、图表、引用来源、专业机构背书等，从而体现专业性。

靠谱：很多人写出来的文案让人觉得很不靠谱，主要有两个原因

口说无凭，没有证据。
语气浮夸，夸大承诺。

亲密度：适当曝光自己，感性热情。

不要自我：就是不要“过度自我”。

6.沟通3要素

关心别人，关注自己，解决问题。